El papel de la publicidad sexista en la transformación del valor de la mujer
problema
La
publicidad, se puede decir, que siempre se inspira en
los valores de la sociedad, lo que pasa es que la publicidad los impone tan
bien que pareciera que ésta los creara y no la sociedad, de tal manera que
refuerza valores que son adoptados con más facilidad por las personas.
En la
publicidad que encontramos en la actualidad se hace uso de la mujer como
referente erótico para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no
se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la
utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe ser
aceptado por el reconocimiento del propio producto. La mujer ha sido
protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas
décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Para
consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres, es fundamental
respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola
de estereotipos antiguos.
Justificación
En la actualidad, el escenario público es cada vez más un escenario publicitario. La publicidad está ahí, a nuestro lado, a todas horas en la pantalla del televisor, en los muros de las calles, en las páginas de los periódicos, en las vallas publicitarias, etc. Están ahí con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes, nos observa, nos habla e intenta convencernos y atrapa nuestra mirada y estimula el deseo. Así, y de forma casi inadvertida, a través de un flujo continuo de mensajes aparentemente banales, estamos siendo educados en las bondades de la cultura del consumo.
La publicidad Sexista es la que representa a las mujeres de forma indigna, utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como un objeto sin relación directa con el producto que se pretende promocionar o utilizando su imagen asociada a comportamientos tradicionalmente asignados a la mujer de forma discriminatoria, que pueda generar violencia en contra ellas.
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por mujeres. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto así que ella no es la destinataria directa, sino que la mujer es el gran personaje de la publicidad y para la publicidad.
Justificación
En la actualidad, el escenario público es cada vez más un escenario publicitario. La publicidad está ahí, a nuestro lado, a todas horas en la pantalla del televisor, en los muros de las calles, en las páginas de los periódicos, en las vallas publicitarias, etc. Están ahí con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes, nos observa, nos habla e intenta convencernos y atrapa nuestra mirada y estimula el deseo. Así, y de forma casi inadvertida, a través de un flujo continuo de mensajes aparentemente banales, estamos siendo educados en las bondades de la cultura del consumo.
La publicidad Sexista es la que representa a las mujeres de forma indigna, utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como un objeto sin relación directa con el producto que se pretende promocionar o utilizando su imagen asociada a comportamientos tradicionalmente asignados a la mujer de forma discriminatoria, que pueda generar violencia en contra ellas.
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por mujeres. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto así que ella no es la destinataria directa, sino que la mujer es el gran personaje de la publicidad y para la publicidad.
La discriminación de la mujer en la sociedad se hace notar en todos los ámbitos
y dimensiones de la misma. En el ámbito de los medios de comunicación, la
discriminación también se hace presente sobre todo en la publicidad.
Se puede hablar, por lo tanto de un tipo de publicidad que muestra a la
mujer en un plano de inferioridad, discriminación y desigualdad, respecto
al hombre en distintos ámbitos sociales.
La investigación
va centrada principalmente en la televisión como medio de comunicación y
difusión publicitaria, donde el lenguaje que se utiliza en los anuncios
publicitarios determinan ciertos valores presentes en las personas,
describiendo las diferentes formas de violación y atentados que se hacen
directa e indirectamente contra el género femenino, degradando sus valores y
que termina formando o reforzando estereotipos de género existentes.
Es por ello que se hace necesario, realizar una investigación mediante la cual se puedan poner de manifiesto los valores sexistas adoptados por la sociedad y de que forma la publicidad en televisión influye en la creación o refuerzo de estereotipos de género en la sociedad.
Es por ello que se hace necesario, realizar una investigación mediante la cual se puedan poner de manifiesto los valores sexistas adoptados por la sociedad y de que forma la publicidad en televisión influye en la creación o refuerzo de estereotipos de género en la sociedad.
Objetivo general
Identificar
qué tipos de valores plantea la publicidad sexista, entorno al papel de la
mujer en la sociedad.
Objetivos específicos
- Identificar
estereotipos que la publicidad sexista establece entorno a la mujer
- Describir
las implicaciones que la publicidad sexista trae a la sociedad.
- Conocer
la percepción que algunas personas tienes con respecto a las campañas
publicitarias sexistas.
Marco teórico
“La cultura puede invertir los
papeles habituales de los hombres y las mujeres, aunque con repercusiones
psicológicas para ambos sexos. Y a raíz de nuestra cultura nace la actual
publicidad: sexista y discriminatoria[1]”.
Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados
es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional y
las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, sino que son vistas como
“simples” amas de casa. Esto lo vemos a diario en la televisión y en cientos de
comerciales, es más, hasta en programas de cocina.
“La
mujer ha sido un elemento muy útil para los publicistas a través de la
historia, en unos casos es puesta como objeto de deseo y en otros como el sexo débil. Una investigación llevada a cabo en la franja del prime
time televisivo en el año 2009 sobre cerca de 400 spot emitidos, ofrecía los
siguientes resultados sobre el tratamiento publicitario de la mujer”[2]
Marco contextual
Hoy en día se puede encontrar una cantidad considerable de publicidades que utilizan a las mujeres como un objeto, promoviendo toda clase de productos desde bebidas alcohólicas, implementos de aseo personal, implementos de hogar.
Comerciales de famosas cervezas colombianas, donde se muestra a la mujer como un objeto sexual para poder vender un producto, a diario se ve en nuestra televisión, mostrando mujeres voluptuosas para vender más y atraer la atención de los hombres, a una manera facilista de vender un producto como la cerveza, que se dice es para hombres, mostrando así una publicidad sexista.
Por otro lado, existen comerciales de desodorantes para hombres, donde utiliza a la mujer como objeto sexual, para que el hombre atraiga mujeres.
Igualmente se evidencia como la publicidad atenta contra los valores de la mujer en los comerciales de productos para el hogar, como son los de detergentes, productos de limpieza, productos de cocina, etc., donde muestran a las mujeres únicamente como aseadoras, entregadas al hogar, sin ninguna otra función diferente a limpiar y a atender a su familia, en cambio cuando muestran los hombres en comerciales de hogar, por ejemplo en los productos de cocina los muestran con gorros de chef como si fueran profesionales y a las mujeres las muestran como simples amas de casas, degradando el valor de la mujer frente a los hombres, como si una mujer no pudiera ser profesional e independiente y utilizar igualmente los productos de hogar.
La forma más eficaz de combatir la imagen errónea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campañas que involucren a un gran número de mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos ámbitos y crear imágenes alternativas, creadas por las propias mujeres.
Comerciales de famosas cervezas colombianas, donde se muestra a la mujer como un objeto sexual para poder vender un producto, a diario se ve en nuestra televisión, mostrando mujeres voluptuosas para vender más y atraer la atención de los hombres, a una manera facilista de vender un producto como la cerveza, que se dice es para hombres, mostrando así una publicidad sexista.
Por otro lado, existen comerciales de desodorantes para hombres, donde utiliza a la mujer como objeto sexual, para que el hombre atraiga mujeres.
Igualmente se evidencia como la publicidad atenta contra los valores de la mujer en los comerciales de productos para el hogar, como son los de detergentes, productos de limpieza, productos de cocina, etc., donde muestran a las mujeres únicamente como aseadoras, entregadas al hogar, sin ninguna otra función diferente a limpiar y a atender a su familia, en cambio cuando muestran los hombres en comerciales de hogar, por ejemplo en los productos de cocina los muestran con gorros de chef como si fueran profesionales y a las mujeres las muestran como simples amas de casas, degradando el valor de la mujer frente a los hombres, como si una mujer no pudiera ser profesional e independiente y utilizar igualmente los productos de hogar.
La forma más eficaz de combatir la imagen errónea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campañas que involucren a un gran número de mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos ámbitos y crear imágenes alternativas, creadas por las propias mujeres.
Metodología
Se
hallarán datos a través de la descripción, tomando las palabras de las
personas, a través de entrevistas semi-estructuradas, identificando la conducta que adoptan y si son o no
consecuentes entre sus actos y sus palabras.
Se abordará la interpretación en el lenguaje y el discurso, en la manera en como la publicidad sexista genera contenidos que crean valores entorno a la mujer, lo que es percibido en los comerciales de televisión.
Sera un estudio descriptivo ya que el propósito es describir situaciones y actitudes. Esto es, decir cómo es y cómo se manifiesta este fenómeno y en qué condiciones se da éste.
A través del método de la observación, se hará un registro visual de la publicidad sexista en los comerciales de televisión, Finalmente realizaremos un análisis dando a conocer lo que sucede hoy en día con la publicidad sexista y que valores y antivalores que degradan a la mujer vemos en estos.
Se abordará la interpretación en el lenguaje y el discurso, en la manera en como la publicidad sexista genera contenidos que crean valores entorno a la mujer, lo que es percibido en los comerciales de televisión.
Sera un estudio descriptivo ya que el propósito es describir situaciones y actitudes. Esto es, decir cómo es y cómo se manifiesta este fenómeno y en qué condiciones se da éste.
A través del método de la observación, se hará un registro visual de la publicidad sexista en los comerciales de televisión, Finalmente realizaremos un análisis dando a conocer lo que sucede hoy en día con la publicidad sexista y que valores y antivalores que degradan a la mujer vemos en estos.
Esto nos dará como resultado más que mediciones, patrones, roles de
comportamiento, estereotipos, etc.
Manejamos un lenguaje y un tono de
comunicación acorde al entrevistado con el fin de hacerlo sentir cómodo y
partir de sus respuestas para generar un desarrollo y acorde estudio con
nuestro problema de investigación.
Instrumento: entrevista semi-estructurada
El entrevistado responderá las preguntas que considere que debe responder.
Instrumento: entrevista semi-estructurada
El entrevistado responderá las preguntas que considere que debe responder.
La entrevista a realizar es la siguiente:
Enunciado. Le realizaremos unas preguntas para
saber de qué forma cree usted que están enfocados los roles femenino y
masculino en la sociedad.
1. ¿cuáles creen que son las funciones de
un hombre y de una mujer dentro de la sociedad?
2. ¿usted trabaja?_________ ¿en
qué?_______
¿Cómo le gustaría que
fuera su trabajo, y que rol le gustaría desempeñar?
3. ¿Qué rol cree usted que sería el más
apropiado en la vida laboral de su pareja?
4. ¿quién cree que debería ganar más dinero en un empleo: un hombre o una mujer?
5. ¿quién tiene delegadas más funciones en la vida diaria: hombre, mujer y por qué?
6. pensando en un futuro, si usted llega
a tener hijos ¿qué le gustaría tener: niño o niña y porque? ¿Cómo se imagina la
crianza de sus hijos y quien tendría mayor responsabilidad en esta etapa, quien
tendría que permanecer más tiempo con ellos y porque?
7. ¿cómo describe la labor de su madre
en el hogar?
8. ¿cómo describe la labor de su padre
en el hogar?
9 ¿qué aporta cada uno de ellos a su
vida o a su formación?
10. tiene algún comercial con el cual
usted sienta que se identifica o que usted sienta que describa su forma de
pensar. ¿Cuál?____
11. ¿cree que sus creencias acerca del
sexo opuesto se ven influenciadas de alguna manera por los comerciales que ve
en televisión?
Resultados obtenidos
A través de la publicidad se logra asociar el producto, marca o servicio a diferentes valores sociales y culturales atractivos para los futuros compradores.
Resultados obtenidos
A través de la publicidad se logra asociar el producto, marca o servicio a diferentes valores sociales y culturales atractivos para los futuros compradores.
Los productos dirigidos a hombres presentan valores tradicionalmente asociados con la masculinidad: triunfo y emociones fuertes, mientras que los dirigidos a las mujeres, colocan la figura femenina en el centro de lo doméstico: la familia, el hogar y el universo sentimental.
La publicidad y los medios de comunicación juegan un papel importante, ya que son un instrumento de transmisión de conceptos, valores y actitudes sociales.
¿como evidenciarlo?
-Mujeres aparecen como seres dependientes
-Anuncios que transmiten la idea de que las tareas domésticas y cuidado del hogar dependen de la mujer.
- Las mujeres aparecen realizando trabajos de menos relevancia social que los hombres, condicionando el triunfo profesional de estas a su atractivo físico.
-Anuncios que transmiten la idea de que las tareas domésticas y cuidado del hogar dependen de la mujer.
- Las mujeres aparecen realizando trabajos de menos relevancia social que los hombres, condicionando el triunfo profesional de estas a su atractivo físico.
Análisis
Desde que nacemos, estamos constantemente expuestos a una serie de mensajes que en cierta medida, van formando nuestras pautas de comportamiento, nuestros gustos, nos van creando necesidades y todo esto se va encaminado hacia la formación de roles sociales según nuestro género: masculino y femenino.
En esta formación de roles, influyen diferentes factores entre los cuales encontramos la herencia cultural que recibimos de nuestras familias, el contexto en el que vivimos y pautas sociales, los cuales van enmarcando una serie de reglas sobre las cuales se ponen en práctica diferentes vías de socialización.
El
proceso de vivenciar determinados roles, nos lleva a identificar una serie de
valores presentes en nuestra sociedad y esto nos va generando la formación de
estereotipos de género que van formando una serie de desigualdades entre
hombres y mujeres.
En
la actualidad, gran parte del proceso de socialización entre las personas esta
determinado por los medios de comunicación, ya que estos se han convertido en
el principal medio de difusión de mensajes, bien sea de carácter escrito,
visual o audiovisual, y logran transmitir mensajes de manera masiva, con lo
cual, también se convierten en una forma importante de construcción de cultura
y por lo tanto de determinación de roles sociales.
En
esta etapa entra un factor importante y es la publicidad, ya que en gran parte,
esta logra replicar valores culturales
presentes en nuestra sociedad generando identificación en grupos sociales. Hoy
en día se hace importante entender el proceso mediante el cual la publicidad
genera o refuerza estereotipos existentes en nuestra cultura y de qué forma
logra transmitir valores que determinan
comportamientos y de esta forma entender cuáles son los factores que conllevan
al funcionamiento o aceptación de estereotipos en nuestra sociedad.
El instrumento aplicado fue la entrevista con la cual se desarrollo cada uno de los objetivos planteados en la investigación.
Encontramos a la hora de la aplicación del instrumento que los hombres son más receptivos y más abiertos en cuanto a este tema sexista, si la entrevista es realizada directamente por otro hombre, mientras que cuando son realizadas por mujeres, estos se cohíben un poco en cuanto al vocabulario y muchas veces no dicen completamente lo que piensan. las mujeres entrevistadas por el contrario siempre dieron sus respuestas sin importar entrevistador.
Por lo anterior realizamos una comparación de los instrumentos aplicados a los hombres y a las mujeres y encontramos lo siguiente: tanto hombres como mujeres encuestados, sus respuestas si apuntan a que en la sociedad hay machismo pero se vio mas evidenciado en la respuestas de los hombres, ya piensan que el machismo es más definido y reforzado, la mayoría de veces por estereotipos culturales y por publicidad televisiva, piensan que las mujeres en la sociedad tienen más funciones delegadas, ya que opinan que hoy en día trabajan y también deben de cumplir con sus obligaciones personales, como organizarse y maquillarse para ser medianamente aceptadas dentro de la sociedad, aparte de estar pendiente de todo lo del hogar, de sus hijos y del bienestar de todos los que conviven con ella, mientras que opinan que el hombre también cuenta con responsabilidades, pero la que más los identifica es por velar por la seguridad de su grupo familiar y la mujer por la integridad.
Por lo anterior realizamos una comparación de los instrumentos aplicados a los hombres y a las mujeres y encontramos lo siguiente: tanto hombres como mujeres encuestados, sus respuestas si apuntan a que en la sociedad hay machismo pero se vio mas evidenciado en la respuestas de los hombres, ya piensan que el machismo es más definido y reforzado, la mayoría de veces por estereotipos culturales y por publicidad televisiva, piensan que las mujeres en la sociedad tienen más funciones delegadas, ya que opinan que hoy en día trabajan y también deben de cumplir con sus obligaciones personales, como organizarse y maquillarse para ser medianamente aceptadas dentro de la sociedad, aparte de estar pendiente de todo lo del hogar, de sus hijos y del bienestar de todos los que conviven con ella, mientras que opinan que el hombre también cuenta con responsabilidades, pero la que más los identifica es por velar por la seguridad de su grupo familiar y la mujer por la integridad.
En cuanto a lo que deben de ganar en su trabajo el hombre y la mujer, se evidenciaron diferentes puntos de vista, mientras unos dijeron que cada uno gana de acuerdo a su desempeño o cargo, otros si consideran que el hombre debe de ganar más dinero ya que en esta sociedad el hombre tiene más responsabilidades financieras que una mujer.
Se les pregunto: ¿al momento de tener hijos, que elegirían, niño o niña?, y todos los hombres respondieron: niño. Pero no tenían ningún problema en que fuera niña. Responden que el más adecuado para la educación y formación de los niños es el padre y de las niñas es la madre.
Mientras que las mujeres no tenían preferencia alguna, pensaban que la crianza de los niños era de parte y parte sin importar si era niño o niña.
Por último encontramos en la respuesta de los entrevistados, preguntándoles que si pensaban que la publicidad sexista influía en la sociedad y las respuestas obtenidas apuntas a que los anuncios publicitarios si crean y refuerzan valores sexistas que las personas adoptan hasta tal punto que no se diferencian.
La mayoría de entrevistados determinan que:
El discurso de la publicidad en la televisión influye mucho en los valores que poseen hoy en día los jóvenes.
La cultura influye mucho en la creación de nuevos valores y por ende la publicidad los adopta según cada cambio en la cultura.
La cantidad de mensajes con contenido sexual.
Se valen del sexo para vender más.
La credibilidad y el alto impacto que tiene la televisión.
Conclusiones
Se puede concluir acerca de esta investigación, que a pesar de que
hoy en día se habla mucho de la liberación femenina, aun se sigue viendo
reflejado un machismo implícito en las personas ya que se puede decir que los
valores creados por la sociedad son reproducidos por la publicidad y adoptados
por todas las personas.
Los valores sexistas ya están definidos, lo único que hace la
publicidad es reforzarlos un ejemplo claro de esto y que se ha evidenciado por
muchos años es la publicidad, principalmente en los comerciales de televisión,
donde siguen mostrando a una mujer dependiente del hombre y con múltiples
funciones.
A continuación un video donde se evidencia la publicidad sexista:
"campañas publicitarias que van en contra de la mujer"
No hay comentarios:
Publicar un comentario